Perfil de la Empresa Exportadora
Existen empresas con varios niveles de madurez ante la exportación como estrategia de negocio. La siguiente tabla establece diferentes perfiles donde el exportador puede situarse de acuerdo a sus características y de esta manera conocer sus necesidades y nivel de madurez:
PERFIL SEGÚN EL NIVEL DE MADUREZ
CARACTERÍSTICAS
NECESIDADES
Preparación
La empresa en este nivel se da a la tarea de entenderse a sí misma como un agente de competencia internacional, así como de desarrollar su visión de negocios como exportador.
Esta empresa, no ha exportado nunca, o dejó de hacerlo por varios años, por lo que el talento humano no está actualizado y peor aún a veces no cuenta con ninguna experiencia.
No reconoce todas sus fortalezas y debilidades ante el escenario competitivo global. Confunde oportunidades debido a modelos inadecuados de selección.
No visualiza vetas de desarrollo de negocios de exportación y tiene el riesgo de consolidar “operaciones de exportación” malentendiendo una actividad más bien definida como Brokerage, con negocios spot.
Requiere reconocer sus fortalezas y debilidad.
Definir la visión estratégica del juego de exportaciones en su función económica.
Identificar sus barreras internas ante la exportación, tales como los modelos de evaluación de negocios, adecuaciones al marco de cumplimiento regulatorio, diferente al usado sin realizar exportaciones.
Desarrollar la capacidad de anticipar las habilidades necesarias para cada escenario de competencia.
Así como identificar las necesidades que tendrá a lo largo de su proceso de maduración
Investigación y adaptación
La empresa ya conoce sus capacidades de competencia en qué mercados debe competir y con qué productos o servicios.
Esta empresa ya sabe lo que quiere y dónde lo va conseguir. Ya cuenta con una estrategia clara.
Tiene la tentación de saltar el paso de obtención de la inteligencia necesaria para lograr el objetivo; que le permite reconocer lo escabroso del terreno, así como trazar el plan de navegación específico.
Adapta las acciones, aunque a veces duda de mantener de los objetivos, debido a que requiere más elasticidad de gestión que cada escenario competitivo así lo exige.
Aún le cuesta mantener la línea de desarrollo exportador y atender las oportunidades spot sin desenfoque.
Tiende a sobrevalorar oportunidades de negocios spot que pueden afectar el riesgo de su desarrollo como exportador.
Requiere conocer la fuerzas del mercado objetivo, qué actores dominan así como qué rol juegan. Saber quiénes son los compradores y si son buenos como clientes o no. Dimensionar también la estructura adecuada de aliados y canales.
Evaluar y adaptar su marca las exigencias del mercado internacional.
Requiere también adaptar su oferta de valor a partir de la información obtenida. Productos, Servicios, Marcas e Inclusive el Modelo de Negocio.
Complejizar los modelos de gestión, así también el de toma de decisiones.
Lanzamiento y Penetración
En este nivel la empresa está a la búsqueda de su primer conjunto de negocios en un mercado, con un grupo de productos reducido.
Oxigenar las finanzas de este proyecto exportador es crucial para la empresa.
La empresa tiene una buena priorización de nichos, productos, clientes potenciales, canales y aliados.
No está haciendo scouting del mercado seleccionado en esta fase, ya tiene toda la información.
Controla el costo de desarrollo de un canal o aliado.
Monitorea el desarrollo de su mercado desde la perspectiva de canales y clientes finales.
Va entendiendo cada vez más las necesidades de sus clientes.
Gestiona sus negocios desde la lógica de nichos, mantiene la disciplinar para no saltar aún al modelo de mercado masivo.
Afina su diseño de entrega de valor al mercado. incluidos procesos, herramientas, competencias y la cultura de la empresa.
Necesita seguir el plan de desarrollo de canales y nicho.
Requiere construir la elasticidad necesaria para no transgredir el modelo de negocios basado en nichos.
Estructurar un portafolio de innovaciones basadas en: productos, procesos y la experiencia del cliente.
Modelos de relacionamiento con canales centrado en la generación de nuevos mercados de mayor valor para los clientes compradores.
Campañas de comunicación de la marca que construyan patrimonio basado en los clientes.
Crecimiento
En este nivel la empresa se mantiene aún en la estrategia de nichos, pero multiplica la cantidad de nichos en un mercado.
Comienza a usar la innovación como atributo diferenciador.
Ya tiene una gobernanza de negocios masivos y de nicho que resulta natural.
Mantiene nichos en simultáneo para varios productos en varios mercados.
Entiende que posee diferentes niveles de madurez dependiendo del mercado, el producto y el nicho que atiende en cada escenario de negocios.
Ha conseguido complementadores o colaboradores en negocios para nuevas categorías de producto y/o servicios inexistentes.
Agrega y sabe medir el valor que entrega a aliados y canales.
Experimenta campañas de posicionamiento y diferenciación con base en los beneficios de productos y servicios.
Necesita un sistema de indicadores que reconozca el momento adecuado para pasar del modelo de gestión de nichos a masivo.
La valoración de estrategias de mercado, basado en teoría de juegos, así como modelos de perfeccionamiento de la presencia de productos o servicios en el mercado, son claves para el éxito.
La innovación como herramienta madura que procura expansiones del mercado de productos y servicios propios.
Las campañas de posicionamiento de marca continúan siendo una necesidad, pero ahora orientadas a la personalización.
La competencia por precio no es una opción.
Consolidación
En este nivel la empresa busca construir barreras infranqueables de competencia, basada en la preferencia de compra del cliente, canales y aliado.
La empresa ya tiene varios nichos desarrollados en un mismo mercado, cuenta con una participación de mercado sólida.
Busca espacios para posicionar ahora si su modelo de negocios diseñado para mercado masivo.
Identifica claramente la oportunidad de lograr todas las bondades del mercado masivo centrando la estrategia en la customización, el nivel más desagregado de entregar valor diferencial. A cada cliente lo que necesita.
Cuenta un conjunto de indicadores claves de la percepción de valor que cada cliente recibe de nuestras marcas, así también para canales y aliados.
Requiere estrategias de innovación basadas en la experiencia del cliente.
Customizar la experiencia del cliente, a cada cliente entregarle un valor diferencial y oportuno cada vez que lo requiera.
Desarrollar las TI al máximo del valor para el negocio.
Un portafolio de proyectos tecnológicos basados en el valor que aportan al cliente, canales y aliados.
Un modelo de evaluación de iniciativas tecnológicas de cara al cliente final, al canal y al aliado.
Mediante la tabla antes presentada se evidencia que el perfil de la empresa exportadora, se construye de una serie de perfiles exportadores que podría tener cada uno de los negocios de exportación que tiene la empresa en cada momento en que se evaluará, de manera que veríamos una situación en cada empresa más o menos así:
Siendo cada curva representativa de cada producto o servicio que la empresa comercializa internacionalmente. Entonces, si la mayor concentración del portafolio de una empresa se encuentra en una de estas fases de madurez, se puede considerar que la empresa se encuentra en dicha fase. Aplicando un símil al concepto matemático de la mediana.
Si la mayor parte de los negocios de exportación está en fase de penetración, entonces estaría bien considerar que la empresa se encuentra en esa fase y por lo tanto su perfil como exportador se definirá como se propone en la Tabla
Con lo anteriormente expresado podrá definir el perfil del exportador que le servirá para:
- Definir el perfil exportador logrado en cada mercado por cada producto o servicio.
- Definir el perfil exportador que tiene cada uno de los producto o servicios, considerando el agregado todos los países en los que se encuentra cada uno de ellos.
- Definir también el perfil de exportador que se tiene en un país específico viendo el conjunto de nichos y productos o servicios que desarrolla su empresa allí.
- Así también por continentes, y finalmente,
- Como empresa.
Créditos para:
- Javier Martinez
Experto internacional en Competitividad, Exportaciones e Innovación